Tugas Perilaku Konsumen

Nama : Nita Priyani

Kelas : 3EA03

Npm : 16213475

Tugas : Perilaku Konsumen

Bab 13 Subbudaya dan perilaku konsumen

Budaya mempunyai pengaruh yang kuat terhadap segala perilaku konsumen. Para individu dididik untuk mengikuti kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan masyarakat mereka dan menghindari perilaku yang dinilai “tidak dapat diterima” atau ditanggap tabu. Disamping membagi berdasarkan berbagai factor budaya, para pemasar juga membagi keseluruhan masyarakat menjadi berbagai subkelompok  yang lebih kecil (subbudaya) yang terdiri dari orang-orang yang mampunyai kesamaan asal etnis, kebiasaan dan cara berperilaku.

Subbudaya kebangsaan

Disamping pentingnya kebangsaan sebagai rujukan subbudaya, walaupun kebanyakan warga negara amerika serikat, terutama mereka yang lahir di amerika serikat, memandang diri mereka sebagai orang amerika , mereka sering mempertahankan rasa identitas diri dan kebanggaan terhadap bahasa dan adat istiadat leluhur mereka. Jika menyangkut perilaku konsumen, kebanggaan kepada leluhur ini terwujud dengan kuat sekali dalam konsumsi makanan etnis, perjalanan ke “tanah kelahiran” dan pembelian berbagai barang artefak budaya (pakaian etnis, seni, musik, surat kabar berbahasa asing).

Untuk menjelaskan pentingnya asal etnis sebagai segmen pasar subbudaya, bagian berikut ini membahas subbudaya amerika spanyol,

Subbudaya spanyol

Orang amerika keturunan spanyol merupakan hamper 11 persen dari penduduk amerika serikat (29 juta orang, dengan daya beli $348 miliyar). Berbeda dengan segmen penduduk amerika lainnya, orang amerika spanyol lebih muda, mereka merupakan anggota dari keluarga yang lebih besar dan mereka lebih lebih tinggal dirumah tangga “keluarga yang diperluas” yang terdiri dari beberapa generasi anggota keluarga.

Mengenal perilaku konsumsi orang amerika spanyol

Missalnya konsumen amerika spanyol mempunyai preferensi yang kuat terhadap berbagai merk yang sudah mapan dan secara tradisional lebih suka berbelanja di toko-toko yang lebih kecil. Misalnya di daerah metropolitan New York, konsumen amerika spanyol membelanjakan 55 persen anggaran belanja mereka untuk makanan di lebih dari 8000 bodega (toko-toko makanan khusus yang relatif lebih kecil), walaupun kenyantaannya harga-harga pasar swalayan pada umumnya lebih rendah.

Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar amerika spanyol

Penelitian menunjukkan bahwa mereka yang sangat mengidentifikasi diri sbagai orang spanyol (atau orang dengan identifikasi spanyol yang kuat) adalah mereka yang sering menggunakan media berbahasa spanyol, lebih setia kepada merk, kemungkinan lebih besar untuk membeli berbagai merk yang bergengsi, lebih mungkin meminta nasihat orang lain, lebih sering dipengaruhi oleh teman-teman atau keluarga, dan lebih berkemungkinan membeli merk-merk yang di iklankan untuk orang-orang spanyol dibandingkan orang-orang dengan identifikasi spanyol yang lemah.

Subbudaya agama

Dari jumlah ini, golongan agama protestan, katolik roma, dan yahudi merupakan kepercayaan agama terorganisir yang utama. Para anggota semua kelompok agama ini kadang-kadang mungkin mengambil keputusan membeli yang dipengaruhi oleh identitas agama mereka. Perilaku konsumen biasa dipengaruhi secara langsung oleh agama dalam hal produk yang secara simbolis dan ritualistik berkaitan dengan perayaan berbagai hari besar agama. Sebagai contoh, hari natal menjadi musim membeli kado yang utama setiap tahun.

Tanda U dan K pada kemasan makanan merupakan simbol bahwa makanan tersebut telah memenuhi peraturan mengenai makanan yahudi. Setiap orang yang telah mengadakan perjalanan ke seluruh amerika serikat mungkin telah memperhatikan berbagai perbedaan regional dalam perilaku konsumsi, terutama jika menyangkut makanan dan minuman.

Subbudaya ras

Subbudaya ras yang besar diamerika serikat adalah orang Caucasus, amerika keturunan afrika, amerika keturunan asia, dan Indian amerika. Walaupun terdapat perbedaan gaya hidup dan pola berbelanja konsumen antarberbagai kelompok ini, sebagian terbesar riset konsumen yang berorientasi ras telah memfokuskan pada berbagai perbedaan konsumen antara orang amerika afrika dan Caucasus.

Konsumen amerika afrika

Para konsumen amerika keturunan afrika yang terdiri dari sekitar 34 juta orang sekarang ini merupakan minoritas rasi yang terbesar di amerika serikat (hampir persen dari populasi). Tetapi, pengelompokan subbudaya yang penting ini sering digambarkan sebagai “pasar tunggal amerika afrika” yang tidak terpisah-pisah dan terdiri dari konsumen yang mempunyai serangkaian kebutuhan konsumen yang seragam. Kenyataannya mereka merupakan kelompok berbeda, yang terdiri dari banyak subkelompok, yang masing-masing mempunyai latar belakang, kebutuhan, minat dan pendapat yang berbeda.

Karakteristik perilaku konsumsi konsumen amerika afrika

Para konsumen amerika afrika cenderung lebih menyukai merk-merk yang popular dan terkemuka, setia kepada merk dan tidak mungkin membeli produk berlabel perorangan dan produk umum. 

Menjangkau audiens amerika serikat

Persoalan pokok yang penting bagi para pemasar adalah bagaimana cara terbaik untuk menjangkau konsumen amerika afrika. Secara tradisional para pemasar telah menggunakan salah satu dari dua macam strategi pemasaran yang berbeda. Beberapa diantaranya telah mengikuti kebijakan memasang semua iklan mereka di media massa umum Karena percaya bahwa orang amerika afrika mempunyai kebiasaan media yang sama dengan orang kulit putih, pemasar yang lain telah mengikuti kebijakan memasang iklan tambahan pada media tertentu yang ditujukan secara khusus untuk orang amerika afrika.

Konsumen amerika asia

Penduduk amerika keturunan asia (terutama orang cina, Filipina, jepang, india, korea dan Vietnam) sekarang ini berjumlah sekitar 10 juta orang dan merupakan minoritas amerika yang tercepat perkembangannya. Karena orang amerika asia sebagian besar berorientasi kepada keluarga, sangat rajin, dan memiliki dorongan kuat untuk mencapai gaya hidup kelas menengah, mereka merupakan pasar yang sangat menarik untuk meningkatkan jumlah pemasar.

Dimana orang amerika asia tinggal?

Sebagian besar orang amerika asia adalah orang kota, yang sekarang ini terkonsentrasi di sekitar beberapa kota besar amerika. Sekitar 58 persen orang amerika asia tinggal di kota besar los angeles, san franc isco dan Hawaii sedangkan 18 persen lainnya tinggal dikota besar New York, Philadelphia dan Washington dc.

Memahami konsumen amerika asia

Berbagai surat kabar dan majalah berita mingguan local sering menggambarkan prestasi orang amerika asia yang telah menunjukkan diri mereka sebagai pekerja keras, sangat berorientasi kepada keluarga dan pejuang dalam keunggulan mengejar pendidikan (untuk diri mereka sendiri dan anak-anak mereka).

Data united states census bureau menyokong profil ini dengan mengungkapkan bahwa lebih banyak orang amerika asia, atas dasar per kapita, yang memiliki perusahaan mereka sendiri dibandingkan berbagai minoritas yang bukan orang amerika asia

Orang amerika asia sebagai konsumen

Penting diingat bahwa orang amerika asia sebenarnya berasal dari berbagai macam latar belakang budaya. Karena itu walaupun orang amerika asia mempunyai banyak kesamaan, para pemasar harus mendekati semua kelompok dengan berhati-hati karena mereka tidak sepenuhnya homogen. Pemakaian para model amerika asia dalam iklan efektif dalam mencapai segmen pasar ini. Suatu penelitian menemukan bahwa tanggapan terhadap iklan speaker stereo yang menonjolkan seorang model asia secara signifikan lebih positif daripada tanggapan terhadap iklan yang sama dan yang menggunakan model orang kaukasus.

Subbudaya umur

Pada bab ini, kami akan membatasi pemabahasan kami mengenai subbudaya umur atas tiga kelompok umur dewasa: generasi x, baby boomer (orang yang lahir sesudah perang dunia II) dan para manula.

Pasar generasi x

Bagi para konsumen dari generasi x, kepuasan kerja secara lazimnya jauh lebih penting daripada gaji. Generasi x menolak nilai-nilai mitra kerja yang lebih tua mungkin mengabaikan keluarga mereka ketika berjuang untuk memperoleh gaji yang lebih tinggi dan kemajuan karier. Bagi generasi x lebih penting menikamti hidup dan mempunyai gaya hidup yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas.

Menarik perhatian generasi x

Para anggota generasi x sering membanggakan kecanggihan mereka. Walaupun mereka tidak perlu materialistis, mereka memang membeli merk yang baik (seperti sony) tetapi tidak merasa perlu membeli merk perancang. Mereka ingin dikenal oleh para pemasar sebagai kelompok dengan hak mereka sendiri dan bukan sebagai mini-baby boomer.

Pasar baby boomer

Para pemasar telah menyadari bahwa baby boomer merupakan audiens sasaran yang sangat diinginkan karena (1) mereka merupakan satu-satunya kategori umur terbesar yang hidup sekarang ini (2) mereka sering mengambil keputusan pembelian konsumen yang penting dan (3) mereka mempunyai subsegmen kecil yang mempengaruhi kecenderungan para konsumen (kadang-kadang dikenal sebagai yuppies atau para professional muda yang bergerak keatas) yang mempunyai pengaruh terhadap selera konsumen dari berbagai segmen umur dalam masyarakat.

Siapa yang termasuk baby boomers itu?

Istilah baby boomer merujuk ke segmen umur penduduk yang lahir antara tahun 1946 dan 1964. Jadi baby boomer berada dalam kategori umur yang lebar dari usia pertengahan 30 an sampai pertengahan 50 an, baby boomer merupakan lebih 40 persen dari penduduk dewasa. Tetapi, mereka juga berharga Karena merupakan sekitar 50 persen dari semua yang berada dalam jabatan profesional dan manajerial dan lebih dari separuh dari mereka setidak-tidaknya tamat perguruan tinggi.

Karakteristik konsumen baby boomer

Baby boomer cenderung merupakan konsumen yang mempunyai motivasi. Mereka senang membeli untuk mereka sendiri, rumah atau apartemen mereka dan untuk yang lain-lainya mereka berorientasi konsumsi. Ketika bay boomer menjadi tua, sifat produk dan jasa yang paling mereka butuhkan atau ingini mengalami perubahan. Sebagai contoh, karena meningkatnya usia segmen pasar ini, levi strauss menampilkan berbagai jeans yang “cocok untuk bersantai”, penjualan kacamata bifokus yang “tidak bergaris “kepada para pelanggan baru meningkat pesat sekali, dan penjualan sepatu untuk berjalan kaki bertambah dengan cepatnya.

Konsumen lanjut usia

Amerika beranjak tua. Banyak baby boomer yang sudah berusia 50 an tahun (atau orang dewasa yang sudah matang”) dan banyak pula praboomer (mereka yang berusia 55 tahun sampai 65 tahun) dan jumlah konsumen lanjut usia bertambah dua kali lebih cepat dari pertambahan penduduk amerika serikat. Walaupun ada orang yang menganggap bahwa para konsumen manula terdiri dari orang-orang yang tidak mempunyai sumber keuangan yang besar, biasanya mempunyai kesehatan yang kurang baik, dan banyak mempunyai waktu luang, kenyataannya adalah bahwa seorang dari empat orang tua antara usia 65 dan 72 masih bekerja penuh waktu, lebih banyak lagi yang mempunyai pekerjaan paruh waktu, 14 juta kaum senior terlibat dalam pemeliharaan sehari-hari atas seorang cucu dan hampir 60 persen dari kelompok ini adalah pekerja sukarela.

Mendifinisikan “lanjut usia” pada konsumen lanjut usia

Di amerika serikat, “usia tua” secara resmi dianggap mulai pada ulang tahun ke 65 (atau ketika seseorang memenuhi syarat untuk memperoleh jaminan sosial dan perawatan kesehatan). Tetapi, orang yang telah berusia 70 tahun masih cenderung memandang diri mereka “setengah tua”. Tegasnya para konsumen lanjut usia merasa diri mereka lebih muda daripada umur kronologis mereka pada empat dimensi umur yang dirasakan (berapa umur menurut perasaan mereka), umur yang terlihat (berapa umur mereka dari penampilan), umur kerja (sejauh mana mereka terlibat dalam berbagai kegiatan yang disukai para anggota kelompok umur tertentu), dan usia minat (sejauh mana minat mereka sama dengan para anggota kelompok umur tertentu).

Membagi pasar kaum lanjut usia

Seorang pakar konsumen usia lanjut telah mengemukakan bahwa kaum lanjut usia lebih beragam minat, pendapat dan tindakannya dibandingkan berbagai segmen penduduk dewasa lainnya. Walaupun pandangan ini berlawanan dengan dongeng yang populer bahwa kaum lanjut usia seragam dari sudut sikap dan gaya hidup, baik para pakar kaum lanjut usia maupun para peneliti pasar telah berulang kali menunjukkan bahwa umur tidak harus merupakan faktor utama dalam menentukan bagaimana para konsumen yang lebih tua bereaksi terhadap berbagai kegiatan pemasaran.

Pengalaman berbelanja konsumen lanjut usia

Para pemilik rumah tangga yang berusia 65 sampai 74 tahun cenderung mengeluarkan uang lebih banyak perkapita untuk berbagai kategori barang dan jasa yang paling utama dibandingkan para anggota kelompok umur 25 sampai 34 tahun. Untuk menjelaskannya, para pemilik rumah tangga yang berumur 55 sampai 64 tahun membelanjakan uang lebih dari 56 persen untuk pakaian wanita dibandingkan rata-rata rumah tangga amerika serikat.

Gender sebagai subbudaya

Karena peran gender mempunyai unsur budaya yang penting, cocok sekali mempelajari gender sebagai kategori subbudaya.

Peran gender dan perilaku konsumen

Semua masyarakat cenderung memberikan sifat dan peran tertentu kepada pria dan yang lain kepada wanita. Misalnya dalam masyarakat amerika keagresifan dan kemampuan bersaing dianggap menjadi sifat-sifat pria yang tradisional, kerapian, kebijaksanaan, kelembutan dan kesukaan berbicara dianggap sifat-sifat wanita yang tradisional. Dari segi perbedaan peran, wanita secara historis telah dibentuk sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk perawatan anak dan pria sebagai pemberi nafkah atau penyambung hidup.

Produk konsumen dan peran gender

Sebagai contoh, diamerika serikat alat cukur, cerutu, celana, dasi, dan pakaian kerja secara historis merupakan produk untuk pria, gelang, pengeras rambut, minyak wangi, dan pengering rambut yang beraroma enak biasanya dianggap produk wanita. Untuk kebanyakan produk ini, kaitan peran gender telah berkurang ataupun telah lenyap, untuk produk lainnya pembatasan tetap ada.

Wanita bekerja

Para pemasar dan peneliti konsumen semakin tertarik kepada para wanita bekerja, terutama wanita bekerja yang suadah menikah. Sekitar 72 persen wanita amerika bekerja penuh waktu dan hanya 3,5 persen keluarga amerika yang terdiri dari susunan tradisional yaitu suami pencari nafkah dan istri ibu rumah tangga. Perempuan muda dengan anak-anak yang masih kecil merupakan segmen yang paling cepat berkembang dalam kelompok tenaga kerja wanita.

Membagi pasar wanita kerja

Misalnya beberapa studi telah membagi penduduk perempuan menjadi empat segmen : istri yang tinggal dirumah, istri yang berencana untuk bekerja, wanita bekerja hanya untuk suatu pekerjaan, dan wanita bekerja berorientasi kepada karier. Perbedaan antara wanita bekerja “hanya suatu pekerjaan” dan wanita bekerja “berorientasi kepada karier” sangat berarti. Wanita bekerja “hanya untuk suatu pekerjaan” kelihatan terdorong bekerja utama oleh pemikiran bahwa keluarga membutuhkan penghasilan tambahan, sedangkan wanita bekerja “berorientasi kepada karier”, yang cenderung berada pada posisi manajerial atau profesional, lebih terdorong oleh kebutuhan untuk berprestasi dan sukses dalam karier pilihan mereka.

Pola berbelanja wanita bekerja

Para wanita bekerja lebih sedikit menggunakan waktu untuk berbelanja daripada para wanita yang tidak bekerja. Mereka mencapai “penghematan waktu” dengan jarang berbelanja dan dengan setia kepada merk dan took. Mengingat wanita melakukan 70 persen dari penjualan ritel, penting sekali menampilkan sebuah survei yang diadakan baru-baru ini yang menemukan bahwa berbagai produk baru merupakan dorongan utama mengapa wanita click on banners (74 persen) dan mengunjungi berbagai situs web (79 persen).

Interaksi subbudaya

Semua konsumen secara simultan adalah anggota lebih dari satu segmen subbudaya (sebagai contoh, seorang konsumen mungkin seorang konsumen mungkin seorang ibu rumah tangga muda, keturunan spanyol, ibu rumah tangga katolik yang tinggal didaerah barat tengah). Karena itu, para pemasar harus berusaha memahami bagaimana berbagai keangotaan subbudaya berinteraksi untuk mempengaruhi perilaku konsumsi yang relevan dari para konsumen yang ditargetkan.

Sumber :

·         Nancy Coltun Webster,” multicultural”,adversiting age,17 Nopember 1997,S4.

·         John Robinson,Bart landry, dan Ronica Rooks,”Time and the Melting Pot,”American Demographics (Juni 1998) 18-24.

·         Brad Edmondson “Hispanic Americans in 2001,”American Demographics (Januari 1997):17 dan “Using Research Tap into the Hispanic market,”Advertising Age, 31 Maret 1997,A14.

·         Victoria Seitz,”Accluturation and Direct Purchasing Behavior among Ethnic Groups in the US: Implications for Business Practitioners,”Journal of Consumer Marketing 15 (1998): 23-31.

·         William H. Frey “The Diversity Myth,”American Demographics (Juni 1998):39.